Federaller Google’ın peşinde. Ocak ayında Adalet Bakanlığı, teknoloji devinin kazançlı dijital reklam alanını tekeline aldığını iddia eden bir antitröst davası açtı. Washington’daki ABD Bölge Mahkemesinde devam eden kapsamlı duruşmanın Kasım ayına kadar sürmesi bekleniyor.

Dava üç önemli oyuncuya odaklanıyor: reklamverenler, yayıncılar ve yayıncıları reklamverenlerle eşleştiren ve reklam hedeflemeyi ve dağıtımını düzenleyen reklam teknolojisi araçları satıcıları. Ancak tekelleşme, ABD yasaları tarafından büyük ölçüde korunmayan başka bir kilit grubu da etkiliyor: siz ve ben, yani son kullanıcılar. Google’ın hakimiyeti, reklamların bizi nasıl hedeflediği konusunda benzersiz bir yönteme yol açtı ve mevcut düzende çok az seçeneğimiz kaldı ve hiçbir yasal güvencemiz kalmadı.

Birçoğumuz Facebook ve Instagram’daki aralıksız sosyal medya reklamlarına aşinayız. Buna “kapalı web” reklamcılığı denir ve bu şirketler tarafından şirket içinde yürütülür. Peki, örneğin Google’da arama yaptığımızda “açık web”deki dijital reklamcılık nasıl çalışır?

Adalet Bakanlığı şikayetinde açıklandığı gibi süreç, kullanıcının kişiselleştirilmiş reklamlar göstermeye programlanmış bir yayıncının web sitesini açmasıyla başlıyor. Web sitesinin yüklendiği kısa süre boyunca, kullanıcıya hangi reklamların gösterileceğini belirlemek için reklam borsasında otomatik bir açık artırma gerçekleştirilir. Ad Exchange, yayıncıdan web sitesi ve kullanıcı hakkındaki bilgileri alır, bunları kullanıcının demografik özellikleri, konumu, ilgi alanları ve web tarama geçmişi hakkında sahip olabileceği ek bilgilerle tamamlar ve ardından bunları reklamverenlerin teklifleriyle eşleştirir.

Ad Exchange kullanıcı hakkında ne kadar fazla bilgiye sahip olursa, reklamları o kadar iyi kişiselleştirebilir ve ardından kullanıcının bir reklamı tıklama ve sonuçta ürünü satın alma veya hizmete abone olma olasılığını en üst düzeye çıkarabilir. Google, lider reklam borsası AdX’in yanı sıra lider yayıncı reklam sunucusu Google Ad Manager’a (eski adıyla DoubleClick for Publishers) ve reklamverenler tarafından kullanılan lider platform Display & Video 360’a sahiptir. Lider arama motoru olarak Google, aynı zamanda kullanıcı verilerinin çoğunun kontrolü. Tüm bunlar, Google’ın reklam teknolojisi pazarını kontrol etmesine, kârdan aslan payını almasına ve diğer satıcıların rekabetini bastırmasına olanak tanıyor.

Google daha önce de antitröst davasıyla karşı karşıya kalmıştı. 2017 yılında Avrupa Komisyonu, Avrupa Birliği antitröst kurallarını ihlal etmesi ve Google Alışveriş’i arama sonuçlarında tanıtarak ve rakip hizmetlerin sıralamasını düşürerek Google Alışveriş’e yasa dışı bir avantaj sağlaması nedeniyle şirkete 2,42 milyar avro para cezası verdi.

Federal ABD şikayeti, kullanıcılara yönelik mali zararları tespit ediyor: “Yayıncılar reklamlardan daha az para kazandıkça, daha az sayıda yayıncı abonelikler, ödeme duvarları veya alternatif para kazanma biçimleri olmadan internet içeriği sunabiliyor.” Ancak kullanıcılara yönelik zararlar parasal olmaktan çok daha fazlasıdır. Bunlar aynı zamanda kolektif faillik kaybımızla da ilgilidir — ne tür reklamları görmek istediğimize karar verme ve maruz kaldığımız reklam dağıtım stratejisini etkileme gücümüzü kaybetmemiz.

neden bu bir sorundur? Çünkü reklam dağıtımı yalnızca tercihlerimizi tahmin etmek değil, aynı zamanda şekillendirme bizi belirli seçimlere ve görüşlere yönlendirerek.

Sözleşme basit ve tanıdıktır: Ücretsiz bir hizmeti kullanmayı kabul ettiğimizde (çevrimiçi haberleri okumak, müzik dinlemek veya daire aramak), reklamları görerek ilgimizle “ödeme yapmayı” zımnen kabul etmiş oluruz. Google, yalnızca reklamlara nasıl yanıt verdiğimize değil, aynı zamanda web’de nasıl arama yaptığımıza ve internette nasıl gezindiğimize de erişimi olduğundan, tercihlerimizi yönlendirme konusunda benzersiz bir konumdadır. Hayatlarımızın verilerimiz aracılığıyla bu geniş ölçekli gözetimi, Google’ın yönetimini oldukça verimli hale getiriyor ve bu genellikle bizim bilgimiz veya iznimiz olmadan yapılıyor.

Kişiselleştirilmiş reklamlar kalıcı ve sinir bozucu olabilir. Gerçekten satın almak istediğiniz ama aslında ihtiyacınız olmayan bir çift ayakkabının internette sizi nasıl takip ettiğini hatırlıyor musunuz? Veya kira kontratınızı imzaladıktan sonra nasıl daire reklamları görmeye devam ettiniz?

Bu reklamlar aynı zamanda ikna edici de olabilir. Bizi sadece ihtiyacımız olmayan şeyleri almaya itmekle kalmıyorlar, aynı zamanda sıklıkla tercihlerimizi ve fikirlerimizi de değiştiriyorlar. Cambridge Analytica skandalını hatırlıyor musunuz? Facebook, seçmenleri etkilemeye çalışabilmek için Donald Trump’ın 2016 kampanyasıyla bağlantılı araştırma firmasıyla verileri paylaştı. Reklamlar aynı zamanda beceri geliştirme ve geçimimizi sağlama fırsatlarımızı da etkiler ve hatta başkalarına sahte bir şekilde sabıka kaydımız olduğunu öne sürerek itibarımıza zarar verebilir. Liste devam ediyor.

Google’ın reklam teknolojisi, etkileşimi en üst düzeye çıkarmayı, yani bir reklamı, onu tıklamak zorunda hisseden kullanıcıya göstermeyi amaçlamaktadır. Ancak katılım her zaman makul bir hedef değildir. Genellikle siyasi kutuplaşmayı körükleyen yanlış bilgilerin önlenmesi gibi hususlarla veya eşitlik ve ayrımcılık yapmama gibi hedeflerle dengelenmesi gerekir. Örneğin, bir çalışma, Google’da yüksek maaşlı işler için reklamların kadınlara gösterilme olasılığının erkeklere göre daha düşük olduğunu ortaya çıkardı.

Federal düzenleyiciler daha önce Facebook’ta konut reklamı dağıtımında kullanıcıları yasa dışı ayrımcılığa karşı korumak için adımlar atmıştı. Ancak bu tür bir eylem reaktif ve yavaştır.

Kullanıcılar olarak daha kapsamlı yasal korumaya ihtiyacımız var. ABD’de özellikle savunmasız durumdayız çünkü Avrupa Birliği’nin aksine kapsamlı veri koruma yasalarımız yok. Ve bu korumaları uygulamak için yeni teknolojilere ihtiyacımız var.

Google’ın reklam teknolojisi gücünün kırılması, yeni satıcıların pazara girmesine olanak tanıyabilir ve gizlilik ve kullanıcı kontrolüne öncelik vererek dijital reklamcılığı daha güvenli hale getirecek sistemlerin geliştirilmesini teşvik edebilir.

Hangi reklamlarla beslendiğimiz ve zorla beslendiğimiz üzerindeki kontrolümüzü kaybederek hepimiz Google’ın tekelci uygulamalarının bedelini ödüyoruz. Her birimizin gördüklerimiz ve tükettiklerimiz üzerinde daha fazla güce sahip olduğu yeni bir dijital dünyaya yol açmak için reklam teknolojisi pazarının bölünmesine izin vermeliyiz.

Julia Stoyanovich, New York Üniversitesi’nde Doçent ve Sorumlu Yapay Zeka Merkezi’nin yöneticisidir..